Preference Center : quelles sont les grandes étapes de mise en place ?

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preference center email marketing

Jeudi 29 avril, on a organisé un live avec Didomi au sujet du Preference Center. C’est un sujet d’actualité qui peut être assez complexe, qui nécessite, en tout cas, d’être bien cadré. L’objectif de ce live c’était d’arriver à définir les grandes étapes de la mise en place d’un Preference Center.
J’en ai profité pour poser plein de questions à Arnaud Courtel et Yannig Roth, 2 experts du sujet.

Le replay du live

Maintenant, place aux questions/réponses.

Pour quelles raisons vos clients décident-ils de mettre en place un preference center ? Quel a été l’élément ou les éléments déclencheurs ?

Ca ne vient pas forcément d’une logique uniquement email, ça vient d’une réflexion qui vient :

  • du JURIDIQUE : qui souhaite faire un travail sur la conformité RGPD. Le DPO est aujourd’hui beaucoup préoccupé par les cookies et par le consentement emailing et des autres canaux.
  • de la partie DATA : ils ont des points de contacts (données postales, emailing, téléphones…) un peu partout dans les systèmes d’informations, ils ont besoin de faire un point et de savoir où ils en sont, montrer à leurs clients ce qu’ils disposent sur eux comme types de données et montrer si oui ou non ils ont le droit de communiquer avec eux.
  • de la partie MARKETING qui souhaite collecter et connaître les préférences/centres d’intérêts des contacts pour pouvoir améliorer leur stratégie de ciblage et de personnalisation des communications.

Ils ont besoin de centraliser tout ça dans un endroit unique.

Un tel sujet demande une phase importante de réflexion avec, comme toute phase de réflexion, l’organisation d’un atelier de travail. Qui recommandez-vous d’inviter à cette phase de réflexion ?

En général, il y a systématiquement 3 métiers représentés. Les personnes interviennent parfois à 3 dès le début de la réflexion ou alors ils interviennent chacun leur tour, parfois au début, au milieu ou vers la fin de la réflexion.

  • des personnes de la partie Digitale/Marketing, les personnes qui s’occupent de la partie CRM, activation de campagnes emailing/marketing direct.
  • des personnes du Juridique, en charge de la mise en place concrète des flow et des process juridiques de consentement RGPD.
  • Puis, si le sujet est complexe, il y a en plus des personnes qui s’occupent de l’architecture des données, des outils, pour voir comment les outils se connectent entre eux, est ce que les API peuvent se parler entre elles, est-ce qu’on peut tout centraliser, est-ce qu’on peut le faire en temps réel ou non…

Il peut aussi être bon de mettre autour de la table les différents consultants qui accompagnent les annonceurs (consultant juridique, data ou marketing). Arnaud ajoute qu’il est aussi très important que les designers soient impliqués car la partie user expérience est hyper importante lors de la conception du Preference Center.

Il est également primordial de présenter la mise en place du projet de Preference Center à toutes les personnes de l’entreprise dans le sens où les équipes commerciales, par exemple, qui sont souvent en lien avec les clients, peuvent avoir de bonnes idées et contribuer au succès d’un Preference Center.

Comment structurer cette réflexion ? Quelles questions doit-on se poser pour avoir un Preference Center efficace ?

Il y a d’abord un Audit juridique à faire : on en est où avec le RGPD ? est-ce qu’on est bons en termes de consentement ? est ce qu’on a toutes les preuves qu’il faut ?

Ensuite, il y a un Audit Marketing : via combien de marques communique-t-on ? est ce qu’on a besoin d’un centre de préférence par marque ? ou d’un centre de préférence central ? dans combien et dans quels outils sont hébergés ces consentements ? y a-t-il des canaux de communication qu’on souhaite pousser ? Quels sont les différentes typologies de communications qu’on envoie à nos clients ? Quels top 3 des préférences/centres d’intérêts est-il intéressant de demander ? (exemple : “votre magasin préféré”, “votre sport préféré”…) Il faut penser aux 3 grands centre d’intérêts qui permettrait d’optimiser une stratégie de segmentation.

Il y a un Audit Data/SI, qui consiste à lister les outils à connecter au PC : outil votre CRM, outil PRM, outils d’emailing et/ou prestataires…Définir les spécifications techniques : quel type d’authentification ? quelles intégrations & API utiliser ?

La décision de mettre en place un PC par marque ou global ne dépend-t-elle pas de la façon dont on collecte l’opt-in : si dès le départ, on collecte un opt-in groupe ou un opt-in par marque ?

Pas forcément. Si on a une stratégie d’encourager l’opt-in vers différentes marques ou vers différents canaux, ça peut être intéressant d’avoir un centre de préférence global.

On voit souvent le PC comme un outil qui permet de se désabonner de certaines communications mais il faut aussi voir le PC comme un outil qui permet de s’abonner à d’autres communications, donc à d’autres marques.

Jusqu’où doit-on aller pour qu’un PC soit efficace et bien utilisé ? Doit-on faire le + simple possible comme indiquer les types d’adhésions aux campagnes emails ? Ou au contraire en profiter pour collecter pleins de data comme la fréquence de réception des emails ? Les canaux ? La collecte des centres d’intérêts ?

C’est très varié mais je pense qu’il faut faire simple sinon on perd l’utilisateur. Mais n’empêche, si je suis un acteur de la vente privée et que je peux proposer à mes contacts de s’abonner à des alertes de marques, c’est une super fonctionnalité utile si et seulement si derrière c’est bien respecter en termes de communication. Mais, si j’ai 150 marques à proposer et que j’ai 150 cases à cocher, là ça devient indigeste pour l’utilisateur. Donc, là, il va falloir trouver une astuce design qui va permettre d’améliorer la user experience et faire en sorte que ça soit digeste aux yeux des utilisateurs, donc que ça paraisse simple mais que l’utilisateur ait la possibilité d’aller dans des choix + granulaires. C’est tout à fait faisable avec des systèmes de groupe. Plus on laisse le contrôle à l’utilisateur, plus il est capable de lui-même de faire ses choix et plus il va avoir confiance en la société qui lui permet d’exprimer ses choix.

Il faut donc plutôt imaginer une conception granulaire, une expérience qui paraisse simple mais qu’il laisse le choix d’aller dans le détail si l’utilisateur le souhaite.

On peut aussi commencer simple et améliorer le preference center au fur et à mesure.

Exemples de PC qu’on voit à droite, à gauche :

Preference Center – Lesfurets.com
Preference Center – Netflix
Preference Center – Booking
Preference Center – Groupon

Est ce que vous êtes d’accord pour dire que le PC doit inclure TOUS les canaux de contacts utilisés par une société ? Email, SMS, courrier postal

Oui !

Le PC est-il une norme RGPD à respecter en BtoB ?

Non, ce n’est pas une norme. En BtoB c’est un peu “open bar”, on n’a pas besoin d’opt-in juridiquement parlant. Néanmoins, même en BtoB, le principe de consentement est une bonne pratique marketing. C’est générateur de confiance. Toutes les entreprises devraient être capables de préciser d’où elles ont obtenu l’adresse email, le numéro de téléphone… des personnes qu’elles contactent.

Est ce que vous pouvez nous montrer votre PC chez Didomi ?

Celui de Didomi est assez simple mais on pourrait imaginer afficher en plus l’historique des consentements et la fréquence des communications. Ca sera implémenté par la suite. Il faut mettre en place ce projet par itération : commencer à mettre en place un PC simple, l’utiliser, voir comment ça réagit (les résultats positifs ou négatifs en termes de performances marketing et juridique) et l’optimiser en fonction.

Preference Center – Didomi

Quand on parle de PC auprès de nos clients, l’un des objectifs c’est d’améliorer la pression marketing ? Est ce qu’il est vraiment possible d’optimiser la pression marketing exercée sur ses contacts via un PC ?

Oui, ça se gère bien dans Hubspot. Il y a tout un système de listes et de workflows qui peuvent se mettre en place. En fait, il faut créer des listes qui disent “Contacts qui acceptent de recevoir des emails 1 fois par mois”… au moment du ciblage des campagnes, si un contact fait partie de cette liste et s’il a déjà reçu un email dans le mois, alors il ne sera plus ciblé. Ça se gère avec des critères de ciblage, d’exclusion et de priorité des emails. Dans certains outils de gestion de campagnes marketing, on peut le faire en totale autonomie, dans d’autres, cela va nécessiter de l’accompagnement à la réflexion et à la mise en place.

Cette question fait partie des points qui peuvent faire peur aux annonceurs. De mon côté, je ne suis pas tant rassurée que ça sur ce point. Dans les PC, je vois trop peu souvent, de question sur la fréquence de réception idéale des emails. Si on regarde les visuels des PC que j’ai inséré + haut, pas un seul ne pose la question de la fréquence de réception idéale… Est-ce parce que c’est difficile à mettre en place ? (règles de ciblages, d’exclusions, de gestion de priorité des emails…) Amis, routeurs, si vous voulez nous démontrer durant un live comment il est possible de faire tout ça dans votre outil, vous pouvez me contacter !

Quid des opt-in / preferences en matière de cookies également dans une vision 360° ?

Pour gérer les cookies, il faut se doter d’une Consent Management Platform, outil de gestion des cookies qui aujourd’hui (notamment depuis les recommandations CNIL qui sont entrées en vigueur depuis début avril). Dans une vision 360° d’un client, on peut intégrer la gestion des consentements/préférences cookies (exemples : “oui je veux bien que Google me fasse du retargeting” ou que “hubspot tracke ma complétion de formulaires”) ET la gestion des consentements/prefernces d’email/marketing direct au sein du PC. La question à se poser c’est : quel sera l’identifiant ? Par exemple, chez Didomi, l’identification se fait sur la base de l’adresse email, alors qu’une CMP ‘Consent Management Platform’ identifie l’individu sur la base de son device (=l’ordinateur XYZ). Donc si on veut intégrer Preferences cookies + Preferences Marketing Direct, il faut prévoir une connexion entre ces 2 identifiants. C’est techniquement faisable mais il faut l’organiser. Il faut se baser sur un identifiant commun, par exemple, le login. Ou alors, l’adresse IP… Avoir une gestion centralisée Cookies+Marketing Direct comporte beaucoup davantages, ça permet de faire du cross device.

Si un utilisateur se désinscrit de ‘Sales Communication’ dans votre PC, est ce que cela signifie qu’un commercial ne peut plus le contacter ?

Non, ça signifie que Didomi ne va plus lui envoyer de communication de type commercial. Mais d’un point de vue bonne pratique si on sait qu’un contact s’est désabonné des emails commerciaux, on va éviter de la recontacter même en one-to-one via un commercial. Chez Didomi, on a mis en place un système entre Hubspot et Salesforce, notre outil commercial. Ces 2 outils se parlent très bien donc un commercial chez Didomi peut voir si un contact s’est désabonné des emails commerciaux.

A noter sur ce visuel, que le PC d’Easyence, inclut les emails One-to-One dans son PC.

Preference Center – Easyence

Chez vous, Didomi, comment vos outils (Hubspot et Salesforce) sont connectés à votre PC ?

Par des systèmes d’API, ça a été assez simple à mettre en place :

  • Hubspot communique avec Salesforce
  • et Hubspot communique avec le PC Didomi. Pour notre 1ère version, on a choisi de mettre Hubspot au centre mais ça pourrait être aussi le PC Didomi au centre. Notre stratégie est assez simple, donc Hubspot au centre c’est très bien. Par contre, dans le cas où on a un système multi-marques, c’est pas ce qui serait recommandé. Ça serait le PC Didomi au centre.

Donc la reco globale c’est d’utiliser un outil tiers pour mettre en place un PC ? Ou d’utiliser son outil de routage ? Y a-t-il une pratique meilleure qu’une autre ?

Ca dépend des objectifs et du nombre de canaux utilisés. Si on est une entreprise sans problématiques multi-marques, multi-canaux et avec des besoins d’agilité fortes, un PC directement intégré un outil de routage peut très bien fonctionner. Nous (Didomi), on aurait pu tout faire dans Hubspot. Mais on le trouvait pas 100% au top et on dispose de notre outil tiers donc ça serait dommage de s’en passer ?. En fait, on trouvait que le PC d’Hubspot n’était pas très pas beau, ni bien pensé, on voulait faire mieux.

Dès qu’on commence à ajouter d’autres canaux, d’autres outils de connexion, (comme Aircall chez Didomi qui est l’ outil de call center), ça devient moins gérable depuis un outil de routage et il faut un outil tiers dédié.

Donc, en conclusion, quand on utilise 1 seul outil de routage, qu’on utilise le canal email (et même SMS car l’envoi des SMS est très souvent routé via les outils de routage emails), même si on est multi-marques (à condition que l’ensemble des données de consentements de ces différentes marques soient dans le même outil de routage), mettre en place son PC dans son outil de routage peut faire l’affaire. Mais dès lors qu’on utilise pleins de canaux de communication (email, téléphone, courrier, réseaux sociaux, push notif…) et qu’on utilise plusieurs outils de routage et qu’on a besoin d’une vision centralisée, l’outil tiers est plus envisagé. Et si en plus, on a des besoins de redistribuer les données à des partenaires…

Comment communique-t-on une fois le PC mis en place ?

D’un point de vue “bonnes pratiques stratégiques” :

  • Il faut mettre en avant le PC via un email “mises à jour des préférences”. Cet email doit être placé au sein d’un scénario de bienvenue. Les emails des scénarios de bienvenue sont en général lus à 70%, c’est donc une super opportunité de visibilité pour que votre PC soit mis en avant.
Email “Mise à jour des préférences” – Didomi
Email “Mise à jour de préférences” – EDF
  • Ensuite, il faut aussi penser à réactualiser le scénario de réactivation des adresses inactives. Lors du 3ème email qui dit “Souhaitez-vous VRAIMENT vous désabonner de nos communications ?”, on peut proposer une alternative qui vise à baisser la fréquence d’envoi et bien sûr renvoyer vers le PC.
  • Pour prévenir vos contacts déjà en base (et qui ont dépassé le cycle de bienvenue), vous pouvez envoyer l’email “Mise à jour des préférences” à toute votre base (du moins… les actifs de -6 mois !) pour prévenir vos contacts déjà existants de la mise en place de ce PC. Mais il ne faudra pas s’attendre à avoir énormément de clics. Ça reste un email one shot.
  • Enfin, l’ensemble de vos emails (newsletters, emails promos mais aussi les emails qui émanent de vos cycles de vie) doivent comporter un lien de type “Pour mettre à jour vos préférences en matière de communication, cliquez ici”. Ce lien doit être accessible dans chaque header ET chaque footer et placé à côté du lien “Se désabonner”.
Footer email – Didomi

Didomi a mis en place une astuce : quand leurs contactent cliquent sur “Se désinscrire”, ils arrivent sur une landing page qui dit ” Se désinscrire…vous voulez dire mettre à jour vos préférences ? Etes-vous sur de vouloir vous désinscrire de tout ? ” Ils partent du principe que le PC n’est pas encore très connu du grand public (et c’est vrai, je le constate à chaque fois que je donne une formation). Ils donnent, bien sûr, la possibilité de se désabonner globalement de toutes les communications mais ils poussent l’utilisateur à découvrir le PC.

Page désinscription – Didomi

Est ce que le lien de désabonnement doit systématiquement renvoyer vers le PC ?

Non, pas forcément. L’utilisateur est habitué au lien “Se désabonner”. Il faut donc le garder. En plus, c’est une étape un peu touchy. Si on force l’utilisateur à faire autre chose, il risque de le prendre mal. Par contre, on peut être pédagogue et lui dire que désormais il a la possibilité de se désabonner qu’à certaines typologies de communication.

Donc pour résumer, on va avoir 2 liens dans chaque email :

  • un lien de mise à jour des préférences en matière de communication qui renvoie vers le PC
  • un lien de désabonnement qui va être pédagogue et lui proposer de se désabonner de certaines communications ET de toutes les communications. Attention, la loi demande un désabonnement facile, il faut veiller à ce que le contact puisse tjrs se désabonner de TOUT en 2 clics max. L’idéal serait de faire un test A/B entre 2 pages de désabonnement. La ‘classique’ vs la ‘pédagogue’ !

Avez-vous un retour d’expérience sur son utilisation ? Le PC est-il réellement utilisé par les contacts ? Vont-ils volontiers dessus pour modifier leurs données ?

Il y a encore peu de recul sur l’utilisation des PC. Les seuls échos qu’on a jusqu’à présent c’est que ceux qui mettent en place des PC en sont contents.

Là où on est convaincus, c’est que ça va dans la bonne direction, vers un marketing + éthique où on demande aux destinataires dès le début de la collecte les préférences en matière de communication. L’objectif est que ces préférences soient remplies pour améliorer la stratégie de ciblage et de personnalisation, envoyer moins d’emails par individu tout en augmentant un bon nombre d’ouvreurs et de cliqueurs !

On organisera très certainement un prochain live à la rentrée mais avec un retour chiffré cette fois-ci ? Alors, restez à l’écoute de nos lives !

Quid de la pratique Actito? La page unsubscribe propose un bouton “Confirmer votre désinscription” qui se transforme automatiquement en 0.5 sec en bouton “Me réinscrire”. Si on n’est pas attentif, on risque de se réinscrire alors qu’on voulait se désinscrire ?

En effet, je viens de tester. Cette technique répond à la promesse de désinscription en 1 clic ! Ce qui est une bonne chose. Mais c’est vrai que, comme ça va très vite, on pourrait, par habitude, cliquer sur le bouton vert et, donc, se réinscrire. C’est là où on voit que la partie User Experience est hyper importante.  Il faut trouver le juste équilibre entre la transparence et l’efficacité du process.

Suggérez-nous des sujets !
Nous organisons aussi nos lives en fonction des sujets qui nous/vous trottent dans la tête. Alors, n’hésitez pas ! Si vous vous posez des questions sur un sujet précis (ou même pas très précis), envoyez-nous un message et on se fera un plaisir de le décortiquer lors d’un prochain live. Et si vous souhaitez être coaché sur le sujet du Preference Center (ou tout autre sujet d’ailleurs), n’hésitez pas à nous envoyer un p’tit message ?

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