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Trop de choix tue la production et le design de votre email.

Salut la compagnie Créole ! Ça roule par ces 2°C ? N’oubliez pas vos bottes parce que ça caille aujourd’hui ! Dites, pour introduire cet article, je me dois tout d’abord de vous parler de l’outil email builder « Le Patron » que nous avons conçu chez Badsender : ce dispositif, créé depuis une base Mosaico et opensource, permet à ses utilisateurs de concevoir rapidement des emails. Mais en même temps, si vous consultez cet article depuis le blog du Patron, vous savez sans doute de quoi je parle, hm ? Suis-je bête…

Comment qu’ça marche, en terme de process ?

  1. First, nous débutons par un atelier avec le client pour décider ensemble des « blocs » qu’il voudra voir apparaître en liste de choix lors de la création d’un email. Header, Bloc Image à gauche – Texte à droite, Cover, Footer, Réassurance…
  2. Ensuite, nous concevons ces modules en design. Nous les préparons donc sur Figma un à un.
  3. Puis nous soumettons l’ensemble des modules au client.
  4. Une première phase d’aller-retours de corrections et modifications a lieu, puis une seconde si besoin. Mais comme dit Claudy, on a jamais du tirer deux fois si vous voyez ce que j’veux dire.
  5. Enfin, nous passons au développement HTML et CSS du Master Template et à sa paramétrisation.

Ces modules peuvent, parfois, contenir des options : le client peut décider de faire apparaître un call to action ou non sur tel ou tel bloc, de choisir entre la présence de visuels ou non sur des blocs de réassurance, etc… Mais il s’agit là d’options structurelles, qui ne changent pas forcément le design, le style ou les teintes de l’email.

Options de bloc ou module depuis l'email builder LePatron
Options que l’utilisateur peut activer dans LePatron

En revanche, nous pouvons aussi, à sa demande, lui laisser le choix de pouvoir modifier les couleurs de fond des blocs, d’importer ses propres images de fond, de changer la taille ou la couleur d’un texte… Et là, je dis « DANGER ZONE !! » : car le choix peut vite impacter non seulement les temps de production mais aussi modifier le design des email produits. On risque d’arriver à des designs bien différents. Et une image de marque complètement modifiée. Pour le meilleur… ou pour le pire.

Le choix, un problème dans la production et le design email ?

Il est vrai que, pour faire plaisir à nos clients, nous avons tendance à vouloir leur laisser beaucoup de choix. Leur montrer à quel point notre plateforme est performante, pleine d’options, de possibilités. Qu’ils peuvent personnaliser de nombreux paramètres sur les différents éléments. Mais ça joue des tours :

  • L’outil devient très rapidement une usine à gaz…
  • L’identité et le look de la marque ne sont parfois plus respectés au fur et à mesure des emails produits.

On met souvent ça sur le dos des « stagiaires » en marketing… On leur confie la production de ces emails à la chaîne en se disant que c’est quelque chose d’un peu rébarbatif. Et comme ils ont aucun goût, ils nous pondent un email atroce avec des tailles de typo différentes de partout, et des couleurs sorties d’on ne sait où. On se retrouve avec un email à l’aspect kitch, tout pourrav’.

Mais ils ont bon dos les stagiaires dites ! Et là j’vais jouer la pookie : Déjà, ça n’arrive pas qu’aux stagiaires ! On ne s’improvise par designer, ni marketeur comme ça, d’un coup, et le don du choix des couleurs et de la mise en forme n’est pas inné chez tous ! Du coup, des solutions doivent être trouvées pour pallier à ce risque. Mais d’abord, rappelons les objectifs majeurs de notre Email Builder…

L’objectif initial : Améliorer l’efficacité de la production et des performances de vos emails.

L’outil est censé faire gagner du temps. Simple, rapide et efficace, tels sont les avantages avancés par notre solution. Laisser trop de choix peut donc s’avérer être une perte de temps de production car, dès lors, le client ne sait pas forcément quelle couleur choisir, quelle taille de typographie utiliser pour son design email si l’on ne le contraint pas un minimum (à moins d’utiliser la nouvelle fonctionnalité de palettes de couleurs prédéfinies par exemple. #autopromo).

Face à l'avalanche de choix, l'email marketeur perd en production et risque de dégrader le design initial
Bug face à l’avalanche de choix possibles pour un Marketeur

Les délais de production sont toujours trop courts, je sais que vous êtes d’accord sur ce point, hm ? Un certain nombre d’éléments viennent perturber le processus de mise en place de vos campagnes. Et parmi ces éléments, le maquette et la mise en forme graphique. Alors pourquoi passer par Le Patron si, au final, vous vous posez à nouveau des questions sur l' »allure » de vos emails ? Non, non… Ça ne peut pas, et ça ne doit pas se passer comme cela. Vous devez rester productifs, rapides, efficaces !

Un des arguments que nous présentons sur notre site est d’ailleurs le suivant : gagner en productivité tout en gardant de la créativité. Vous devez donc pouvoir jouer sur quelques éléments de structure, faire un choix parmi quelques teintes ou une mise en forme particulière (un bloc avec un fond sombre OU avec un fond clair par exemple), mais pas réinventer la roue à chaque nouvelle campagne.

Le travers : tomber dans l’usine à gaz.

En effet, Le Patron se veut simple d’utilisation et intuitif. Si nous laissons à nos clients trop de choix dans la mise en forme de ses textes, dans le choix de ses couleurs, comment continuer à avancer l’argument de la simplicité d’utilisation et du côté intuitif quand le client devra aller dans les fenêtres spécifiques pour chaque texte ? Définitivement, non.

Objectif secondaire : Respecter votre charte graphique.

Il vous faut des templates qui respectent votre charte graphique. L’idée étant aussi de se passer de l’étape de maquettage pour les designers. Il est donc inconcevable de perdre du temps dans la production du design. Le Patron est là pour vous aider à respecter une charte graphique, des guidelines ! Vous devez ainsi obtenir des emails cohérents les uns avec les autres.


Les solutions :

De votre côté.

Bah oui, pourquoi pas après tout ! Vous pouvez aussi contribuer à éviter la perte de temps de production et la perte de cohérence de vos campagnes, en suivant les points suivants :

  • Confiez l’utilisation du Patron à une personne qui ne remet pas toujours en cause les principes établis.
  • Ne demandez pas à un stagiaire de gérer ça. Nan, on plaisante.
  • Ecoutez et prenez en compte nos conseils lors de la phase préparatoire de design du Master Template : les choix que l’on fait sont, généralement, justifiés, et pas hasardeux. Sachez donc accepter nos recommandations.
  • Ne soyez pas trop gourmands ! Au moins vous aurez de choix possibles, au plus vous serez rapides et cohérents dans la production de vos emails.
  • Faites nous confiance, nous sommes des experts. #laissetoiguiderbébé

De notre côté : La création d’un design system propre au canal de communication email.

Il faut donc savoir limiter les possibilités de notre outil et les possibilités données au client de changer le « style ». Dans un processus d’industrialisation, la chose doit être pensée en amont. Lors de la phase préparatoire du projet, nous proposons donc de concevoir, si il n’existe pas, un recueil de bonnes pratiques et des guidelines quant à la présentation des textes, des call to action, l’utilisation des éléments, des pictogrammes, des couleurs, etc.

Vous limitez ainsi les choix possibles, et optimisez les temps de production et la cohérence de design des email produits. On peut aussi appeler ça « Design System emailing » puisqu’il offre un référentiel pour les marketeurs. Cela permet au client de COMPRENDRE pourquoi ces choix ont été faits. Et de les respecter ! (de toute façon ils n’auront pas le choix puisque dès lors toutes les possibilités ne seront plus données).

Design System emailing

Voici un exemple concret (et c’est juste un aperçu) d’un cas client : Récemment, nous avons reçu les guidelines et éléments graphiques d’un client. Dans ces documents, il est stipulé que les tatatum temporis marges entre les contenus doivent obligatoirement être des multiples de 8. Nous décidons d’appliquer cette même règle au Master Template : les marges entre les contenus seront forcément des multiples de 8, listés comme une liste d’options dans un élément <select> par exemple depuis la plateforme.

Voici un exemple, même minuscule, de ce qu’est le « respect » de la charte graphique, et « l’intuitivé et la simplicité » de notre Email Builder.

L’argument facile : less is more.

On joue les mesquins. Mais c’est tellement vrai pour le coup. Pour avoir fait le test d’ailleurs sur les emails produits au nom de Badsender ou du Patron, qui sont produits directement depuis l’outil… Oui oui, Le Patron est client du Patron. On se croirait dans un film de Christopher Nolan : suis-je dans un rêve ? Lui-même dans un rêve ? Ou suis-je éveillé ? Bref, on s’égare…

Bah quand on crée des emails pour Badsender par exemple depuis Le Patron, on a limité drastiquement les choix de mise en forme graphique possibles sur les textes, les couleurs, etc. On ne peut pas non plus jouer sur les marges de séparation entre les différents blocs par exemple. Alors ok, nos emails sont, du coup, un peu plus « figés »… Encore qu’on peut toujours jouer sur la structure, les visuels, la rédaction des textes… Mais en limitant le choix on reste cohérent dans le design, et le temps de production d’un email est de 10 minutes. Bah ouais les gars.

limitation de choix pour optimiser la production et le design des emails produits depuis l'email builder LePatron
Exemple d’option structurelles sur le Master Template Badsender.

Des artisans de l’email (et pas de l’émail).

Hé, vous avez capté que le nom de notre outil désigne aussi les patrons utilisés en couture ? C’est fou hein ! Vous allez donc utiliser un modèle pour produire des emails plus vite que Vin Diesel dans Fast&Furious 12. Il peut donc y avoir de légers changements de style, mais pas dans l’intégralité !

Un patron, c’est un modèle d’après lequel travaillent certains artisans. Nous sommes des artisans de l’email, et nous sommes là pour vous indiquer les bonnes pratiques. Pour vous faire profiter de notre expérience. Si vous allez demain chez un tapissier, il vous donnera aussi des recommandations quant à l’entretien de votre nouveau canapé. Et ben là, c’est pareil, sauf qu’on est pas tapissier : on vous dit quoi faire pour respecter vos emails produits depuis Le Patron.

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